عصرخودرو: بیش از یک دهه از آشنایی فراگیر صنعت لیزینگ در ایران میگذرد و برداشتها و تفاسیر متفاوتی از این صنعت انجام شده است لیکن واقعاً لیزینگ چیست و محصول صنعت لیزینگ فارغ از آنچه در ایران اتفاق افتاده، چیست. پاسخ به این سوال شاید ساده باشد لیکن بسیار مهم و اساسی است. در تعریف کلاسیک محصول عبارتست از هر چیزی که بتواند برای خرید یا مصرف به بازار عرضه شود و نیاز یا خواستهای را برآورده کند که میدانیم انواع مختلفی دارد و یکی از آنها خدمات است. به روشنی میتوان محصول صنعت لیزینگ را یک طبقه بندی کلی خدمات نامید و ویژگیهایی نظیر ناملموس بودن، تفکیک ناپذیری و ناپیوستگی راکه از ویژگیهای خدمات است به این صنعت نسبت داد لیکن با توجه به آنکه همزمان با استفاده از خدمات کالای قابل رویت و مورد اجاره نیز تحویل متقاضی میشود، میتوان صنعت لیزینگ را صنعت خدمات تولیدی در تقسیم بندی مفاهیم بازاریابی طبقه بندی کرد.
یکی از مهمترین دلایل پرداختن به
مفهوم محصول لیزینگ و بررسی لایههای محصول، عدم آشنایی درست با این محصول توسط کارشناسان
فعال در صنعت لیزینگ است که باعث انتقال مفاهیم به طور اشتباه به متقاضیان شده و
با در نظر گرفتن اصل پذیرفته شده بازاریابی که در بخش خدمات 96درصد متقاضیان
ناراضی شکایت خود را به موسسات منتقل نمیکنند ولی به 10 نفر از دوستان تجربیات تلخ خود را بازگو میکنند، درمییابیم که عدم شناخت
محصول و نارضایتی چه بازتاب گستردهای در این صنعت داشته که کم و بیش تبعات آن را شاهد هستیم. حال اگر بپذیریم که لیزینگ محصولی قابل
ارائه به بازار دارد، میپردازیم به آنکه لایههای محصول صنعت لیزینگ
چیست و با توجه به آمیختههای بازاریابی خدمات و ارتباط بین لایههای محصول و آمیختههای بازاریابی میتوان در هر سطح و هر
لایه محصول لیزینگ ارتباط موثری با آمیختههای بازاریابی برقرار کرد و با کنترل و برنامهریزی در هر بخش موجبات
رشد ساختاری صنعت لیزینگ را فراهم کرد.
لایههای محصول به طور کلی در بخش خدمات شامل هسته محصول است که
دربرگیرنده منفعت یا هدف اصلی است که خریدار بهدنبال آن بوده و موجبات
رضایت او را فراهم میآورد که در صنعت لیزینگ هسته اصلی محصول با فرض عملیات
لیزینگ اجارهای
که محتوای اصلی این صنعت است، میزان سود و درآمدی است که موجر از استفاده از
دستگاه برخوردار میشود،
به طور مثال فردی که خودرو کار یا دستگاه صنعتی اجاره میکند سود حاصل از
استفاده از این دستگاه به عنوان هسته اصلی محصول برای او تلقی شده و داخلیترین سطح از 3 لایه
محصول را شامل میشود.
در لایه بیرونی هسته ما لایه محصول واقعی را داریم که شامل مشخصههای
فیزیکی، کیفیت، طراحی،
برند، دستهبندی محصول میشود
و در این حالت در لایه دوم میتوانیم به کالای فیزیکی مورد اجاره اشاره
کنیم، بهطور مثال دستگاه صنعتی. خودرو کار یا خودرو
سواری و... است که موجر با استفاده از آن ابزار بهدنبال
بهدست آوردن سود و آن منفعت اصلی در هسته محصول میشود.در
بیرونیترین لایه محصول ما محصول گسترده را داریم که شامل شرایط اعتباری،
خدمات پس از فروش و گارانتی بوده که میتوان
در صنعت لیزینگ به تضامین خدمات ارائه شده پس از عقد قرارداد،
سقف تسهیلات سرعت پرداخت تسهیلات و... اشاره کرد.
حال که با لایههای محصول به طور کلی و لایههای
محصول در صنعت لیزینگ آشنا شدیم به این نکته میپردازیم
که آمیختههای بازاریابی خدمات (7ps)
چیست و ارتباط آن با لیزینگ چگونه است و چطور میتوانیم
در بهبود این صنعت از آمیختههای بازاریابی استفاده کنیم.
آمیختههای بازاریابی خدمات شامل قیمتگذاری، ارتباطات محصول، تحویل و توزیع فرآیند، افراد، تجهیزات و ظواهر فیزیکی است که میدانستیم تاثیر هر کدام از این آمیختهها با هر یک از سه لایه محصول میتواند ارتباط مجزایی برقرار کند، بهطور مثال ارتباط قیمتگذاری با هسته محصول لیزینگ که بهدنبال سود موجر است یا کالای فیزیکی در لایه بالایی هر کدام میتوان تاثیر متفاوت و تاثیرگذار ایفا کند بهطوری که موجر با توجه به ارتباط آنها به استفاده
از تسهیلات ترغیب یا منصرف میشود. قیمتگذاری
یا همان نرخ سود تسهیلات با توجه به آنکه از محل اقساط پرداخت میشود، در طول مدت اجاره روی میزان سود موجر و
منفعت اصلی موجر تاثیر بسزایی دارد و باید به گونهای طراحی شود که ضمن حفظ منافع موجر برای مستاجر
نیز منفعت لازم را داشته باشد و یا قیمت کالای فیزیکی به گونهای طراحی شود که نسبت مالکانه موجر سقف تسهیلات
برای خرید دارایی تکافوی لازم را داشته باشد یا در بیرونیترین لایه محصول خدمات پس از فروش با قیمتی به
موجر ارائه شود که موجبات رضایت مشتریان را فراهم کرده و آنها را به مشتریان
وفادار تبدیل کند و محصول را مجموعا به محصولی قابل رقابتپذیری در بازار تبدیل کند.
موارد اشاره شده در بالا تاثیر یکی از آمیختههای
بازاریابی بهعنوان نمونه روی 3 لایه محصول بود اما میتوان
در صنعت لیزینگ تاثیرات تمامی عوامل آمیخته بازاریابی خدمات را مورد بررسی قرارداد
و قطعا نتایج آن بسیار کاربردی بوده و ضمن آشنایی فعالان این صنعت با مفاهیم پایه
به بهبود ساختار لیزینگ ایران کمک شایانی میکند.